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44娃娃wawa访问日韩 _明星营销3.0,解锁新一代品牌增长方式(内含报告下载)

发布者::绿之梦  发布时间: :2019-08-11 11:11:57  浏览次数: :
明星营销3.0,解锁新一代品牌增长方式(内含报告下载)

过去两年,胖鲸与赞意连续发布娱乐营销趋势观察,从2017年对娱乐营销生态格局的梳理到2018年品牌娱乐力概念的提出,明星都是其中最重要的元素。针对品牌主的调研结果也显示,在诸多娱乐营销元素与手段中,明星营销受到高度关注并被认为效果最佳,未来明星营销也将持续成为品牌重要的营销投入领域。

然而,流量明星数据作假、明星价值评估困难、品牌代言扎堆、明星营销投入产出难达预期、粉丝对营销套路疲劳等问题也愈发凸显。因此2019,我们将研究聚焦在如何最大化明星价值推动品牌增长这一问题上。

在这份报告中,胖鲸与赞意联合发起了针对品牌主、平台、代理商、明星经纪、粉丝等明星营销生态中关键参与者的调研及深访,梳理了品牌明星营销的现状、问题与趋势。在此基础上,提出明星营销3.0的进化理论以及策略框架,并在大量成功实践基础上提炼了有效的明星营销方法论。

明星营销的演进:从1.0信任代理到3.0销售代理

明星营销从最初的信任代理演进为今天的销售代理,营销目标、代言人定位、手段、渠道、效果等维度都在改变。赞意认为,明星营销1.0时代是信任代理时期,品牌启用明星代言通常为了实现知名度提升,明星对于品牌来说是一张对外展示品牌形象的名片。在这一阶段,品牌依靠大量投放平台及TVC来实现广泛告知。明星营销2.0时代是流量代理时期,品牌期待明星同时贡献声量与用户增长,将明星作为撬动市场的兴奋剂,并通过调动粉丝力量来实现其目标。进入3.0时代,明星营销进入销售代理时期,品牌需要通过建立品牌与明星人设共鸣点、营销内容实体化、多方跨界碰撞、以及粉丝的深度卷入等方式,撬动市场的兴奋点与增长点。

明星营销3.0,解锁新一代品牌增长方式(内含报告下载)

图:明星营销进化史

明星营销3.0的决策路径

结合品牌调研与深访,胖鲸与赞意共同提出明星营销的决策路径模型,强调了明星营销的四个关键决策点。第一,选择投资回报率高的明星——科学评估明星价值。投资回报率高意味着对明星及粉丝的价值有科学的评估,并且与品牌有高度关联。“品牌与明星的合作是两个IP的结合”,两者不是孤立绽放,而是在心意相通的基础上合作共赢。评估的不仅是明星的形象,也包括明星能够动员的粉丝、粉丝购买的客单价。

第二,挖掘明星与明星人设的共鸣点——明星与品牌的有效链接这个阶段包括对本品牌的核心价值观与个性有清晰的定位,并找准明星人设的突破点与定位。所谓的突破点,是粉丝们可能没有见过的,未在其他品牌合作中呈现的,但是真实的人设。这一过程,需要结合粉丝的洞察,确保品牌与明星设定的人设能够唤起粉丝的期待与惊喜,最终,找到明星人设与品牌人设的共鸣点。

第三,开发与明星的进阶合作方式——打动消费者的创新营销方式。避免粉丝与大众都已司空见惯的套路玩法,用粉丝的深度卷入带来话题、参与,用实体化的娱乐内容带动产品和体验,并且用更多元化的跨界碰撞为明星营销带来更多的可能性,实现1+1大于2的结果。

第四,明星营销效果评估与管理——提升明星营销投入产出比。在电商平台的强势推动下,明星效果评估超越了传统的声量,销量被提升到同等重要的位置。而在品牌与明星合作的周期向短期倾斜的趋势下,值得注意的是,如何避免陷入周期过短又日益频繁的战役,让每一次与明星的合作都能够将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现用户的沉淀和影响力的持续发酵。

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图:明星营销3.0决策路径

明星营销3.0驱动品牌增长

像圈内人一样做营销。粉丝应援参与程度决定了明星营销成败。真正走到粉丝中间,了解他们真正的需求与偏好,也了解他们的雷区和禁区,给粉丝真正想要的,像圈内人一样做粉丝运营,才是撬动粉丝资源、释放更大影响力的正确打开方式。

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图:粉丝运营的雷区与正确打开方式

释放明星带货力。在针对品牌主的明星营销效果调研结果显示,销售量成为仅次于声量和互动量的考量要素。电商平台强势的背景下,明星与销量也被更加紧密的捆绑在一起。释放明星的带货力,粉丝必须给力。给粉丝有趣、有意义、有互动的专属产品,用丰富的物料、高频的输出持续给粉丝提供安利资源,在粉丝圈内持续推高热度并辐射圈外。同时,明星并不是故事的全部。明星代言与高颜值产品、新使用场景、IP碰撞等多维度的整合,才能发挥更好的带货力。而想要突破圈层,用明星影响力撬动更大的市场影响力,需要系统闭环的打造,通过以点带面、价值层层深化的手法,促进品牌的品效合一。

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图:明星带货路径

跨界碰撞的化学反应。从本质上来说,明星在本质上也是一种IP,与更多IP的碰撞实现的是1+1>2的化学反应。在当下的成熟市场中,产品同质化问题严重,品牌需要内容来完成差异化。明星与IP的碰撞即在提供差异化的内容。同时,品牌用同样的预算购买媒体,仅仅只能获得曝光渠道。而用同样预算投入明星+IP的碰撞,能够同时收获内容与曝光。

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图:明星与跨界元素的碰撞

报告框架

Section 01 明星营销的演进及现状

明星营销的演进

明星营销的现状

Section 02 明星营销3.0策略框架

营销困境与明星营销价值

明星营销的决策路径

明星营销的关键决策点

Section 03 复盘明星营销成功实践

像圈内人一样做明星营销

专属感释放明星带货力

跨界碰撞的化学反应

Section 04 结语

明星营销的误区与正确打开方式

代理商在明星营销中的角色

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